Menu

17 June

Gökkuşağı badana: Markalar Onur Ayı’nı kutlamak için gökkuşağı boyalı ürünlerden daha fazlasını yapmalı

Bu yazıyı 2 dakikada okuyabilirsiniz.

Onur Ayı’nın gelmesi ile çeşitli markalar logolarını ve ürünlerini gökkuşağı rengine boyamaya ve sloganlarını LGBTIQA+ bireylerin deneyimleriyle ilişkilendirmek adına çeşitli çabalara girişmeye başladı. Fakat kısıtlı bir zaman aralığına sıkıştırılan bu destek görüntüsü direkt eylem ve destek talep eden günümüz kamuoyunu memnun etmek için yeterli değil.

LGBTIQA+ temsiliyeti ve politikaları üzerine yazan İtalyan-Kanadalı editör Erica Lenti, bir bira şirketinin reklam panosunda LGBTQ harflerini pazarlama stratejisindeki bir “çağrı” niyetiyle yeniden yorumlamasına şöyle diyor “Bira satmak uğruna kimliklerinizin silinmesinde çok dokunaklı ve endişe verici bir taraf var. . . özellikle de kimliklerinizi kutlamayı amaçlayan bir reklamda.”

Yeşil badanaya benzer bir mantıkla işleyen “gökkuşağı badana” (rainbow washing) tam da bu noktada devreye giriyor. Gökkuşağı badana, LGBTIQA+ konusunda eşitliğe yönelik desteği belirtmek (ve tüketici güvenilirliğini kazanmak) için reklamlara, giysilere, aksesuarlara veya göz önündeki noktalara -en ufak somut bir çaba ve pragmatik bir sonuç olmadan- gökkuşağı renkleri ve görüntüleri eklemek olarak tanımlanabilir. Bir diğer deyişle, gökkuşağı badana olgusunu kendilerini LGBTIQA+ müttefikleri olarak ilan eden işletmelerin gökkuşağı renklerine olan gerçek desteklerinin griden öteye geçememesi olarak düşünebiliriz.

Peki, LGBTIQA+ desteğini açıkça ifade eden markaların çalışanları da benzer bir konumda mı? Renklenen markaların bünyesindeki beşerî sermaye de bu desteğin benimsenmesini önemsemiyorsa veya ayrıştırıcı söylemlerde bulunuyorsa yine gökkuşağı badana durumundan söz etmek mümkün.

Her haziran ayında şirketlerin eylemlerinin altında yatan sömürüyü örtme ve samimiyetsizlik görüntüsü yaratmadan müşteri sempatisi kazanma çabalarını izlemek yıllık bir gelenek haline geldi. Fakat, şirketlerin kendi çıkarlarını koruma ilkesine bağlıklarını her zaman ön planda tutmaları bu görüntünün kolaylıkla bozulabildiğini gösteriyor. Örneğin, Pfizer bünyesindeki LGBTIQA+ bireyleri bir video ve #PfizerProud etiketi ile kutladı. Öte yandan, şirket 2018 yılında 52 eşcinsellik karşıtı politikacıya yaklaşık 1 milyon dolar bağışta bulundu. Dolayısıyla, Amerika Birleşik Devletleri eyalet meclislerinde 280 adet trans karşıtı önergenin biriktiği 2022 yılında yalnızca sevgi renklerine bürünmek kimsenin gözünü boyamayacak.

Artık şirketler yalnızca belirli zamanlarda iyi niyet göstergesi olarak çeşitliliği tanıyan ve takdir eden gösterilere bel bağlayamaz. Özellikle genç bireyler söz konusu olduğunda. Yapay zekâ destekli bir veri platformu olan Influential’a göre Gen-Z bireylerin yalnızca %14’ü gökkuşağı renkli kampanyalara olumlu bakıyor. Bu oran Baby Boomer olarak adlandırılan jenerasyona ait bireylerde %42.

Küresel danışmanlık şirketi Prophet’te müşteri hizmetleri müdürü olan Ryan Detwiler’e göre Onur Ayı’nın bir parçası olmaya çalışmadan önce şirketler LGBTIQA+ değerlerini destekleyecek hedefler belirlemeli ve liderlik pozisyonlarına LGBTIQA+ bireyleri dahil ederek bu bireylerin temsiliyetlerini yönetici seviyesinde de artırmalı. Bu sayede şirketler Onur Ayı inisiyatiflerini gerçekçi bir sosyal değer yaratacak şekilde güçlendirebilir.

Bu sene değer spektrumunda oldukça zıt yaklaşımlar benimseyen iki marka (Ben & Jerry’s ve Burger King) öne çıkıyor. Ben & Jerry’s Onur Ayı için pazarlama kampanyasını farklı eyaletlerde trans karşıtı yasalara karşı farkındalık ve destek yaratmaya odaklarken Burger King yalnızca iki üst ya da iki alt hamburger ekmeği kullanılarak “eşcinselliği öne çıkardığı” Proud Whopper ile bu ayki menüsünü çeşitlendirdi.  Marcy’s ve Kate Spade gibi markalar ise LGBTIQA+ topluluğundaki genç bireyler için kriz desteği sunan Trevor Projesi (The Trevor Project) ile ortaklık kurarak kurumun süreçlerine katkı sağladı.

Influential bünyesindeki etik medya takımının başı olan Latarria Coy’a göre jenerasyon spektrumundaki tüm tüketiciler, LGBTIQA+ topluluğuna direkt yardım sağlayacak kurumlara parasal katkı sunan şirketleri yalnızca gökkuşağı temalı kampanyalarla yetinen markalara tercih ediyor.

Aşırı ayrımcılık ortamında yetişmiş tüketiciler için markalar tarafından ifade edilen LGBTQA+ farkındalığı bir gelişme olarak görülse de her yıl Onur Ayı’nın çeşitli yerlerde kutlandığını gören ve deneyimleyen bir jenerasyon için göstermelik bir tanınırlık yeterli değil. Bu ikinci kesim markalardan somut aksiyonlar bekliyor. Cashmere Agency bünyesinde başkan olan Ryan Ford’ a göre bu durum son birkaç yılda gerçekleşen en büyük algı değişimi olabilir ve markların buna hazırlıklı olması gerekiyor. 

Sonuç olarak, baskıların ve nefret suçlarının katlanarak artmaya devam ettiği bu dönemde insanlar hiçbir işe yaramayan göstermelik dayanışma söylemlerinden ve gökkuşağı badanadan bıkmış durumda. Bu nedenle, şirketler gerçekten kapsayıcılık ve çeşitlilik ilkelerine olan bağlılıklarını göstermek istiyorsa bu alanlarda olumsuz deneyimler yaşayan her bir bireyin hayatına değer katacak somut çözümler geliştirmeli.
 

SHARE: